傑士邦——玩轉“超級IP”

在成年人的世界裡，性始終是繞不開的話題，適當的內涵段子往往像是生活的潤滑劑，在疲憊的生活中博人會心一笑，“老司機”適當地“開車”偶爾還能帶來別樣的風景，所以當今網路世界“內涵”的亞文化十分盛行。像傑士邦這樣與兩性深度結合的產品有著得天獨厚的話題優勢，他們是如何借勢發揮、針對“性情中人”精準營銷的呢？6月26日，娛越營銷——2018金麥獎長沙宣講會上，傑士邦新零售總經理周密分享了他們2年來玩轉“超級IP”的經驗之談。

以下內容根據現場演講整理，有刪改。

我們談玩轉IP一定要有個核心，那就是我的使用者是誰。通過使用者畫像我們發現，18-30歲群體佔了近70%。所以我們把品牌營銷重心放在了這個核心使用者群體，如：大學生、新晉白領、運動一族、遊戲一族、影視迷等。找到核心使用者之後，我們對超級IP進行甄選。超級IP其實就是超級流量，我們會優選有熱點、有故事、有族群、有趣味、有話題的IP，通過它獲得更多的流量互通。

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影視類

戀愛中的城市

兩年前我們找到《戀愛中的城市》的發行方。為了讓異地戀的戀人有更多的共鳴，我們為電影定製開發了這個組合產品，黑白盒只有合體在一起才會出現有趣的場景。當時影片方也非常願意嘗試這樣新的合作形式，所以給了我們各項授權。拿到授權後我們又找到網易，邀請網易一起進行聯合營銷，網易也樂在其中，當時電影的女一號白百合及一眾主創明星與我們都進行了很好的互動。我們關注使用者喜歡看什麼電影，關心什麼話題的同時，我們會有針對性的與使用者互動，這樣就能讓流量變成銷量。

春風十裡不如你

去年9月人福醫藥聯閤中信資本完成了對我們全球業務的收購，於是去年我們就近水樓臺先得月，合作了《春風十裡不如你》的項目，《春風十裡不如你》的作者正是馮唐老師，中信資本董事總經理。我們對這個劇進行了超級訂製，阿裡在聚劃算和淘搶購都給了我們流量支援，在阿裡媽媽同步精準的雷達投放，只要在優酷上看過《春風十裡不如你》，登陸淘寶的時候就能看到傑士邦的《春風十裡不如你》廣告。銷售也就瞬間引爆。

體育類

NBA

我們核心使用者群體的畫像18～30歲，年輕男性，精力非常旺盛，所以我們在體育類目有深入的合作。我們已連續多年與騰訊視訊進行NBA項目的合作。針對這個項目我們做了非常深的品牌植入，不管前貼片、尾板、欄目定製、主持人口播還是主持臺的產品陳列都有很好的體現。而且看直播的時候，彈幕的內容都是各種非常開心的調侃，這時候一個年輕的小夥子內心是澎湃的，晚上就可能想體驗了。

世界盃

我們玩了一個全新的零售概念，線上線下O2O聯動，線上天貓首發，線下屈臣氏首發。世界盃期間天天看微信朋友圈刷的都是世界盃話題。為了讓消費者有更好的互動和參與，我們H5推出立FLAG小遊戲，猜球賽輸贏，掃碼隨機生成FLAG，比如：“哪個隊勝利了，我就抱著樓下的電線杆大喊三聲我的病終於有救了”。這類趣味營銷，年輕人是非常感興趣的。同時這又是一個新零售的項目，線上線下一體化。全國屈臣氏門店及天貓傑士邦旗艦店同步推出世界盃禮盒，餓了麼配合進行全方位推送，世界盃禮盒一上線立馬變成銷量爆款。這就是超級IP對銷售的影響力。

遊戲類

鹿鼎記

這個其實我特別心痛，所有人都覺得這是一個很好的項目，但是運氣不太好。當時搜狐暢遊說要開發一個鹿鼎記遊戲，我們覺得這個遊戲IP和產品銷售挺貼合，就聯合做了一個鹿鼎記的定製禮盒，還加了AR技術，用手機掃小黃人，這個小黃人會跳出來，和你玩遊戲，你贏了就可以翻牌選產品，互動性特別強。搜狐暢遊準備把這個作為A級項目和我們一起推，我們也特別興奮投入了很多精力。但在遊戲內測的時候，搜狐暢遊反饋遊戲效果不太好，結果這個遊戲取消上市計劃了。雖然這個項目沒上線，但這是一種IP的營銷玩法，所以拿出來跟大家分享一下。

文娛類

維多利亞的祕密

維密的引爆階段非常短，需要品牌有非常強的營銷能力。剛才我講了世界盃、歐洲盃，它的優勢在於戰線很長，你可以很好地做營銷波段。維密只有兩個小時，利用好這兩個小時非常關鍵。當時維密的直播渠道有兩個，一個是優酷，一個是騰訊，我們雙平臺同步拿下。同時我們一併拿下了新浪微博的維密話題主。那半個月時間內，任何人在微博上釋出跟維多利亞祕密相關的資訊都直接跳轉到我們的主題頁面，所以我們這個頁面在半個月時間內閱讀量直接過10億。在直播的過程中也一樣，我們在直播中深度植入，當時我們為這個節目訂製了一個維多利亞禮盒。除了在禮盒裡放了我們最頂尖的產品零感系列以外，還放了維祕的丁字褲，消費者在購買套套的同時，還能給伴侶送上精美的維密禮品，多美好的畫面。這就是圍繞IP做的一些深度化營銷帶貨的嘗試。

情感背書類

110週年

講一個不花錢的案例，前年雙十一的時候，天貓玩預售，這時候想臨時抱佛腳找IP，時間已不可能。於是大家一起腦爆，挖掘到亮點，公司有著一百多年的制套工藝，很多人不清楚。我們就策劃了一個110禮盒，禮盒以地圖和時間軸為設計主元素，以“匠心精神，始終為愛”為賣點，將傑士邦百年集團背景、專注安全套研發和生產的優勢，一一體現。消費者對這個產品出奇的買賬，雙11我們在行業預售top1，全網預售top10，這就是超級IP的力量。這個項目完成之後，天貓做內部的回顧覆盤，就把我們110作為大健康類目的唯一案例分享。

神舟11飛船

當時正好是聚劃算跟中國航天集團談了一個合作，希望更多品牌參與到傳播中國航天事業上來，所以當時我們就有了這樣的機會，跟著航天部隊一起進到草原，回收神州11號飛船殘片，然後把它分解提純，用神州火箭的特種金屬定製了我們的飛天神盾禮盒，同時在聚劃算開啟一檔神州飛船的活動。活動特別火，大家對這種IP的感覺特別好，中國人的自豪感油然而生。而且中國航天的背書，又能強化產品的品質感、科技感與技術感，這是個非常值得傳播的IP產品。

跨界類

超級課程表

大學生使用者群體也是我們的主力軍，超級課程表是一個大學裝機量最大的APP，怎麼樣可以跟他們有深度結合呢？在超級課程表有一檔欄目每天晚上10點鐘上線，每天早上7點鐘下線，白天看不到這個欄目，這個欄目叫“深夜來一發”，這個欄目非常受大學生的歡迎。我們在這個欄目裡做了一款與超極課程表的聯合IP訂製，結果在這個APP裡每天銷量都超出預期。其實很多營銷場景、很多IP是可以去想辦法做跨界聯合，讓自己的營銷達到極點的。

剛才講的這些都是我們在IP端、在營銷端不斷摸索的實戰案例。我們在大學生群體、在年輕群體不斷進行心智引導與培養，連續三年,不管是線上還是線下的資料，我們都是整個避孕套類目增速最快的品牌，我相信未來有一天傑士邦一定能成為避孕套的代名詞。

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